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财经报告 | 顾客推荐指数发布:凉茶王老吉第一加多宝第二_香港保险理财投资网

2015-01-13 14:12 香港保险理财投资网
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2015年C-NPS研究成果权威发布

【C-NPS简要介绍】中国顾客推荐度指数(China Net Promoter Score,简称C-NPS)是由工业和信息化部指导,中国企业品牌研究中心及直属机构Chnbrand实施的中国首个顾客推荐度评价体系。

  C-NPS是反映有消费体验的消费者愿意向他人推荐企业产品或服务的程度,通过对全国范围内消费者的调查,将企业产品或服务的现有顾客当中积极推荐者的比例减去贬损者的比例,从而得到净推荐值。

  C-NPS是测定品牌口碑的重要指标,也是衡量顾客忠诚度的关键指标。作为一个连续的年度调查项目,C-NPS于2015年首次推出并将每年向全社会发布最新调查结果,这些完全来自消费者反馈、真实传递消费者心声的独立、科学、即时的评价结果是中国消费风向标,为中国消费者作出明智的品牌选择提供了极具价值的指导。同时,C-NPS的研究成果对于帮助企业最终扩大市场占有率、增加销售,预测企业未来成长的可能性有着重要的价值。

  2015年C-NPS调查区域覆盖全国30个城市,调查对象为15岁到60岁之间的常住居民,根据性别、年龄、收入进行随机抽样调查,总样本数量为6000个,采用入户面访,调查时间从2014年10月1日开始至2014年12月10日结束,历时71天,覆盖行业129个,涉及被评价的主流品牌超过了5000多个。

  进入营销3.0时代的企业必须具有远大的价值观,只有站在“让世界变得更好的”原点才能最终实现营销的目标。在2.0时代,企业与消费者是一对一的关系;而进入3.0时代,企业与消费者是多对多合作关系,消费者成为企业营销过程的全面参与方。不管企业愿不愿意,权力都正在从企业越来越转移到产品或服务的购买者手中,传统的源自企业端的单向传播转变到以消费者为主导的口碑传播。

  NPS是测量顾客口碑和顾客忠诚度的最佳指标,由此所衍生的NPS系统已经成为诸如苹果、亚马逊、通用电气、飞利浦等众多国际领先企业促进持续增长的利器,前飞利浦CEO Gerard Kleisterlee曾颇有感触的说,NPS系统为“以顾客价值为中心”的企业文化提供了一个绝佳的解决方案。工信部苗圩部长对以消费者评价为基准的系列指数发布工作做出过重要指示,作为工信部指导的中国市场首个顾客推荐度指数――C-NPS,我们希望它既是企业洞察市场的一项关键指标,也是中国经济转型的一个重要引擎。

  作为首届成果发布,本报告在调查数据基础上详细分析了年度C-NPS的主要特征,为企业提升品牌口碑和忠诚度管理以及为中国消费者消费选择提供了重要参考依据。

第一、2015年C-NPS整体特点

  2015年中国整体C-NPS为4.7分(如图一),其中耐用品行业表现相对突出,是整体C-NPS的3.5倍,而快消行业和服务业的C-NPS要明显低于整体得分。首次公开发布C-NPS的中国与先发国家韩国相比,中国整体落后韩国竟然达到41.6分,但稍好于2007年首次公开发布KNPS的韩国的2.5分,这说明韩国KNPS公开发表后对市场发挥了巨大的作用,也从侧面印证了中国推出C-NPS的迫切性和预期社会价值。从5个代表性细分行业的中美韩NPS值对比来看(如图二),结果同样不容乐观,笔记本电脑、汽车保险等市场化程度高的行业,其NPS差距相对较小,而垄断性行业的NPS差距相对更大。

  从三大行业覆盖的消费领域来看(如图三),快消行业中各消费领域NPS表现良莠不齐,时尚用品(9.9分)、其他消费品(包含机油/保鲜盒/香烟等细分行业,8.7分)相对领先;食品行业(-0.7分)和饮品行业(0.3分)备受质疑,缺乏口碑,成为众矢之的;耐用消费品行业中各消费领域NPS表现齐头并进,形成了良好的口碑基础;服务行业中各消费领域NPS同样现状堪忧,客户体验有待提高。

  伴随着互联网时代和丰裕经济的来临,消费者主权越来越强,口碑营销日益重要,中国NPS现状明显与世界第二大经济体的地位不匹配,不得不令人担忧。要在新经济中立于不败之地,中国企业领导者必须找到取悦顾客的方法,全面提升NPS。

第二、2015 C-NPS第一品牌属地特征

  在2015年C-NPS调查的129个细分行业中,有58%的行业第一品牌(最受顾客推荐的品牌)由本土品牌(包括内地和港澳台品牌)获得;42%的行业第一品牌被国际品牌瓜分。在75个最受顾客推荐的本土品牌中,来自北京的品牌数量最多,占比28%;广东(22%)紧随其后,出乎意料的是,浙江以12%的比例超过上海跻身三甲。在54个最受顾客推荐的国际品牌中,美国品牌占比高达46%,韩国以11%的比例排在英国之后位居第三。

  从三大行业分布来看(如图七),129个2015C-NPS行业第一品牌,在快速消费品行业中,本土品牌和国际品牌分别占比49%和51%,在耐用消费品行业中,本土品牌与国际品牌比重分别为54%和46%,在服务行业中,本土品牌占比高达79%,以压倒性的优势高于国际品牌。

  进一步从细分行业来看,在快速消费品行业的67个细分行业中,国际品牌在生活用品、药品/保健品领域中具有优势,分别夺得69%和60%的行业最受顾客推荐的品牌;本土品牌在饮品领域中占据上风。在耐用消费品行业的28个细分行业中,国际品牌在最具科技含量的信息通讯行业中夺得了全部冠军,本土品牌在家电产品和家居用品以及电动车行业具有优势。在服务行业的34个细分行业中,本土品牌占有压倒性的优势,夺得了网络服务行业和一般服务行业的全部冠军,在金融服务和批发零售行业中也优势明显。

第三、2015 C-NPS第一品牌竞争态势

  根据国外多年的研究经验,NPS领先者的市场份额增长率往往是其竞争对手的2倍,因此夺得并保持C-NPS行业领先位置对企业有着重大意义。作为中国NPS基准研究的先驱者,我们对行业第一名与行业第二名的差距进行了深入分析,确定了C-NPS行业第一名领先优势的判断标准,C-  NPS行业第一品牌领先优势的强弱反应了行业内对第一品牌争夺的激烈程度。一般来说,行业第一名与第二名C-NPS得分的Gap大于(含)15分,说明C-NPS行业第一品牌的领先优势强,大于(含)5 分小于15分,说明领先优势一般,小于5分则说明领先优势弱。

  129个2015 C-NPS行业第一品牌中,仅有9%的(11个)行业第一品牌(最受顾客推荐的品牌)处于强势地位,包括安利(碗碟洗洁精)、苹果(手机、笔记本电脑)、舒肤佳(香皂)、友邦保险(人寿险)、顺丰速运S.F。(快递服务)、乐扣乐扣(保险盒)、支付宝(第三方在线支付)为代表性的行业第一品牌,其领先优势明显,品牌口碑和顾客关系质量比较牢固,表现出可持续增长的动力。

  与我国目前C-NPS整体现状相一致,129个2015C-NPS行业第一品牌中,绝大多数行业第一品牌并不是明显的脱颖而出,其领先优势往往表现出“一般”或“微弱”的态势,其中53个行业第一品牌领先优势一般,如蓝月亮(洗衣液)、好丽友(派)、星巴克(咖啡连锁店),其领先地位并不稳固,被竞争对手超越的风险较大。对于这些企业,积极努力的了解和分析顾客需求,强化顾客的积极体验,消除顾客消极体验,从而提升顾客推荐度,进一步拉大与追赶者的差距,坐实行业头把交椅。值得关注的是,有65个行业第一品牌领先优势微弱,如三星(彩电)、王老吉(凉茶)、王朝(国产葡萄酒)、雪花(啤酒)、万达国际影城(连锁电影院)、鲁花(食用油)、方太(燃气灶)、海底捞(中式连锁餐饮)、格兰仕(微波炉)、汉庭(快捷酒店)、三星(电冰箱)、新浪(互联网门户)等,这些C-NPS最受顾客推荐的品牌,应关注顾客推荐指数,将顾客推荐特定产品或者服务的程度作为晴雨表,积极地分析顾客推荐或者不推荐的理由,尤其是贬损者的负面评价,找到改进的方法,采取积极的措施,把贬损者变为中立者或推荐者,从而提高顾客的净推荐值。否则,稍有不慎,就极有可能被第二名颠覆。

第四、调查结果启发及提升C-NPS的建议

  在如今消费者为王的时代,消费者再也不会只相信大众媒体,被媒体的话语所蒙蔽,而是更加相信自身的体验或者别人对自身特定经验的讲述。在这种环境下,企业对顾客需求迅速作出反馈和改善,提前消除潜在的不满因素(Pain-Point),发掘差别化的感动体验因素(Bliss-Point),推出差  别化的商品或者服务,赋予商品或服务明确的推荐动机和理由,引导顾客积极推荐,在主要顾客接触点(Touch Point)上创造竞争对手所不具备的差别化的顾客体验,通过产品、服务、员工、沟通等可以看得见感受得到的感性价值形成。从顾客推荐的角度出发,进行顾客体验管理是针对顾  客为什么推荐或不推荐而进行体系化分析的重要工具和方法论。应该将顾客推荐指数作为改善“顾客体验”的方法来灵活运用,而不是将顾客推荐指数单纯地作为一种评价的工具。企业提供的价值应该围绕顾客体验时的重要接触点,应该按照细分顾客群体,针对顾客推荐或不推荐的根本原因进行体系化的管理。

  因此,中国市场的企业不仅可以将C-NPS作为一个衡量指标,还可以建立以C-NPS为基础的考核制度,把C-NPS作为考核顾客忠诚度和品牌口碑的指标,进而推进相关部门采取行动,持续提升顾客净推荐值。

  完全来自消费者反馈、真实传递消费者心声的独立、科学、即时的C-NPS评价结果是中国消费的风向标,为中国消费者作出明智的品牌选择提供了极具价值的指导。这正是工信部指导C-NPS指数并公开发布的主要初衷之一,正如工信部党组成员、总工程师朱宏任所指出的那样:“对消费者理性消费、绿色消费予以影响”。


2015年C-NPS行业Top3品牌榜

品类2015 C-NPS第一名(得分)2015 C-NPS第二名(得分)2015 C-NPS第三名(得分)
口香糖益达(11.2)绿箭(0.7)好丽友(-2.0)
巧克力费列罗(23.3)德芙(20.2)好时(3.8)
糖果吉百利怡口莲(11.2)阿尔卑斯(2.8)大白兔(-2.2)
润喉糖荷氏(7.1)曼妥思(4.0)京都念慈庵枇杷润喉糖(2.4)
果冻喜之郎(3.3)水晶之恋(-3.2)徐福记(-5.9)
膨化食品乐事(8.7)品客(4.6)好丽友(-7.9)
饼干/威化奥利奥(9.1)康师傅(0.0)太平(-7.0)
方便面康师傅(10.3)统一100(-11.7)来一桶(-13.3)
好丽友(9.7)达利园(-3.1)乐天(-5.8)
火腿肠双汇(7.9)金锣(-2.8)雨润(-8.6)
速冻食品湾仔码头(17.6)思念(-1.3)三全(-4.4)
冰淇凌/雪糕哈根达斯(15.0)梦龙(6.0)可爱多(3.4)
食用油鲁花(25.9)九三牌(23.9)胡姬花(13.3)
鸡精家乐(16.0)太太乐(15.0)莲花(-10.8)
酱油东古(14.3)六月鲜(14.1)海天(14.0)
食醋龙门(21.3)水塔(15.7)恒顺(12.1)
瓶装水农夫山泉(9.0)怡宝(5.9)屈臣氏(-1.8)
100%纯果汁汇源(16.1)味全每日C(7.9)茹梦(1.0)
果汁/果味饮料/蔬菜汁美汁源(6.4)汇源(3.8)纯果乐(-3.7)
功能饮料脉动(11.2)红牛(3.1)农夫山泉尖叫(-6.7)
茶饮料康师傅(7.6)三得利(-1.9)统一(-6.1)
速溶咖啡雀巢(17.1)星巴克(5.6)麦斯威尔(0.5)
凉茶王老吉(6.5)加多宝(2.4)和其正(-10.4)
乳酸菌饮料养乐多(10.8)味全(3.5)蒙牛(3.1)
液态奶三元(17.0)特仑苏(14.1)蒙牛(6.4)
酸奶三元(18.0)达能碧悠(8.0)冠益乳(6.9)
啤酒雪花(9.9)燕京(7.7)百威(7.6)
国产葡萄酒王朝(7.1)长城(4.8)张裕(1.8)
主流白酒白云边(14.8)牛栏山(12.8)五粮春(6.8)
高档白酒茅台(33.3)剑南春(24.8)五粮液(23.8)
碗碟洗洁精安利(31.8)白猫(9.3)蓝月亮(6.8)
消毒液滴露(16.3)威猛先生(14.9)蓝月亮(13.2)
电动剃须刀飞利浦(29.9)博朗(16.5)松下(11.6)
牙膏云南白药(15.4)黑人(13.9)高露洁(3.8)
香皂舒肤佳(20.8)力士(3.6)多芬(1.3)
洗手液蓝月亮(17.2)滴露(12.2)舒肤佳(9.9)
洗面奶欧莱雅(17.7)曼秀雷敦(14.1)相宜本草(13.8)
沐浴露舒肤佳(11.6)多芬(9.5)力士(4.2)
洗发/护发品沙宣(15.1)海飞丝(10.8)清扬(10.0)
洗衣粉碧浪(18.1)奥妙(11.9)超能(9.9)
洗衣液蓝月亮(23.1)奥妙(8.9)碧浪(3.0)
衣物柔顺剂金纺(27.8)蓝月亮(20.8)N/A
纸巾/卷纸维达(20.6)心相印(11.9)清风(3.8)
卫生巾/卫生护垫ABC(11.9)苏菲(10.5)护舒宝(8.4)
男士护肤品欧莱雅(17.9)妮维雅(11.9)曼秀雷敦(11.3)
女士护肤品欧泊莱(27.4)欧莱雅(19.0)玉兰油(14.9)
女鞋百丽(12.7)意尔康(12.4)天美意(10.2)
男士皮鞋皮尔。卡丹 (21.3)老人头(13.3)意尔康(12.9)
运动鞋阿迪达斯(28.2)耐克(27.2)李宁(12.0)
女士内衣婷美(19.0)黛安芬(18.0)爱慕(17.0)
男士正装七匹狼(22.0)皮尔・卡丹(13.8)雅戈尔(10.9)
运动服装阿迪达斯(23.6)耐克(23.4)李宁(11.5)
保暖内衣婷美(23.8)南极人(12.3)三枪(7.9)
羽绒服/棉衣阿迪达斯(30.8)波司登(24.4)雪中飞(14.6)
男士商务休闲装雅戈尔(13.8)海澜之家(10.9)七匹狼(9.2)
手表天梭(34.0)浪琴(26.1)劳力士(24.6)
补钙型保健品安利纽崔莱(21.3)汤臣倍健(19.8)三精(10.9)
维生素补品汤臣倍健(27.9)安利纽崔莱(18.3)金施尔康(17.5)
感冒药新康泰克(10.1)百服咛(9.2)三九感冒灵(-0.5)
保健型眼药水乐敦(23.0)珍视明(16.1)闪亮(4.7)
创可贴云南白药(8.8)邦迪(6.4)N/A
机油/润滑油嘉实多(31.5)壳牌(28.9)美孚(19.8)
干电池南孚(17.3)金霸王(5.7)劲霸(1.1)
保鲜盒乐扣乐扣(25.4)特百惠(10.3)乐百惠(-1.7)
不锈钢保温杯/瓶/壶乐扣乐扣(20.2)哈尔斯(18.8)富光(11.3)
主流香烟中南海(9.9)黄金叶(8.8)红塔山(3.5)
高档香烟中华(31.2)黄鹤楼(20.3)利群(13.8)
彩电三星(34.7)松下(30.5)索尼(29.4)
洗衣机西门子(34.5)海尔(21.2)小天鹅(20.8)
电冰箱三星(28.0)海尔(27.8)西门子(26.5)
空调格力(29.5)美的(21.7)海尔(19.5)
电热水器A.O。史密斯(33.5)海尔(22.9)美的(22.2)
抽油烟机方太(27.6)老板(25.7)华帝(23.8)
微波炉格兰仕(19.6)美的(18.0)N/A
电饭煲苏泊尔(28.3)格兰仕(19.7)美的(15.7)
电磁炉格兰仕(25.0)苏泊尔(18.1)九阳(16.0)
电风扇格力(21.8)华生(11.7)海尔(11.5)
豆浆机苏泊尔(30.7)九阳(28.8)美的(13.6)
榨汁机飞利浦(22.3)九阳(21.0)苏泊尔(17.5)
数码照相机索尼(33.8)佳能(27.8)尼康(21.9)
手机苹果(44.9)三星(25.2)小米(12.2)
笔记本电脑苹果(57.0)索尼(36.9)三星(26.5)
台式品牌电脑戴尔(24.2)三星(17.0)华硕(15.4)
显示器三星(16.8)惠普(14.2)联想(13.7)
电动自行车雅迪(23.1)爱玛(22.8)阿米尼(21.7)
强化地板欧象地板(22.6)格林地板(19.1)德尔(17.3)
实木地板圣象(27.9)安信(24.5)大自然(24.1)
墙面漆多乐士(23.2)立邦(21.9)华润(2.9)
木器漆(油漆)多乐士(15.1)立邦(14.9)三棵树(1.6)
瓷砖东鹏(21.5)美陶(19.2)马可波罗(17.7)
床垫雅兰(23.2)梦洁(22.6)穗宝(22.0)
龙头/花洒九牧(28.9)科勒(23.2)TOTO(18.6)
整体厨房柏厨(47.3)科勒(33.2)欧派(28.4)
燃气灶方太(23.5)华帝(21.7)老板(19.7)
座便器法恩莎(28.5)TOTO(22.2)箭牌(18.3)
蛋糕甜点连锁店哈根达斯(22.3)味多美(19.2)好利来(18.9)
眼镜销售连锁店精益眼镜(34.0)东方眼镜(31.9)宝岛眼镜(22.4)
中式快餐连锁店吉野家(8.7)美国加州牛肉面大王(8.4)真功夫(0.3)
中式连锁餐饮海底捞(10.5)全聚德(8.8)东来顺(8.5)
手机连锁卖场中域电讯(12.0)迪信通(2.8)赛博数码广场(1.9)
珠宝零售/连锁店周大福(25.7)老凤祥(25.1)老庙黄金(23.8)
茶叶连锁经销店张一元(27.5)吴裕泰(26.0)天福茗茶(23.1)
咖啡连锁店星巴克(25.4)上岛咖啡(16.3)半岛咖啡(9.0)
西式快餐连锁店必胜客(5.1)肯德基(-0.7)麦当劳(-7.2)
美容美发连锁店审美(18.0)名发世家(16.7)尚艺(15.8)
大型超市大润发(13.5)永辉(4.4)家乐福(3.2)
电器城国美电器(11.1)苏宁电器(-1.6)永乐电器(-4.1)
连锁便利店7-eleven(11.1)全家(5.0)华润万家(3.7)
大型家居卖场百安居(14.8)宜家IKEA(7.3)居然之家(4.9)
连锁百货商场王府井百货(7.8)万达百货(7.0)新世界百货(5.4)
加油站中国石化(25.8)壳牌加油站(22.5)中国石油(14.9)
人寿险友邦保险(27.8)中国平安人寿保险(10.9)中国人寿保险(6.4)
汽车保险太平保险(30.4)中国人保(29.6)太平洋保险(24.1)
信用卡中国农业银行(16.9)中国建设银行(16.5)招商银行(14.8)
银行服务中国建设银行(4.2)招商银行(3.4)中国银行(1.9)
第三方在线支付支付宝(23.5)财付通(8.3)银联网上支付(-3.4)
综合性购物网站淘宝(10.9)京东商城(6.5)天猫(4.2)
互联网门户新浪(7.2)腾讯网(7.1)搜狐(1.5)
视频服务网站/APP优酷网(4.6)爱奇艺(3.9)腾讯视频(3.4)
大型网络游戏运营商久游网(8.5)腾讯游戏(6.3)盛大游戏.5)
微博服务新浪微博(19.0)腾讯微博(13.1)搜狐微博(5.8)
团购网站大众点评团(10.2)窝窝团(8.5)美团(8.2)
搜索引擎百度(25.4)搜狗(4.0)360搜索(-6.4)
快捷酒店汉庭(13.0)7天(11.9)如家(6.6)
旅行社广之旅国际旅行社(28.2)假日通旅行社(27.5)南湖国旅(19.8)
连锁电影院万达影城(19.4)王府井电影城(17.3)金逸国际影城(10.9)
快递服务顺丰速运S.F。(17.3)联邦快递FedEx(1.5)申通快递STO(1.3)
通讯服务中国移动(27.5)中国联通(12.9)中国电信(10.4)
即时通讯软件微信(24.1)腾讯QQ(10.0)

飞信(-6.2)